L'entretien de vente

Caractéristiques de l'entretien de vente

Une vente passant par un entretien se décompose en 7 étapes, et réalisées dans un ordre précis qu'il est important de ne pas changer.

1. Préparation efficace

Il s’agit de préparer une action commerciale efficace et professionnelle. Pour cela, il faut déterminer fixer les objectifs à atteindre (en prévoyant des objectifs secondaires de replis). Il est également nécessaire d'imaginer le déroulement de la phase de découverte ainsi que les différentes objections auxquelles le négociateur devra faire face.

La phase de préparation permet également d'anticiper les éléments matériels de la négociation : lieu, matériel nécessaire (catalogue, échantillons, calculatrice, etc.)

C'est également avant le face-à-face que des renseignements seront collectés sur l'entreprise (type de produits et de services, historique et faits marquants, clients, etc.) et sur l'interlocuteur (rôle et fonctions, notamment).

2. Introduction gagnante, mise en confiance

Un client ou un prospect qui n'est pas mis en confiance risque d'être sur ses gardes et avoir peur qu'on le force à acheter. Il ne répondra pas forcément bien aux questions qu'on lui posera pour découvrir ses besoins et les probabilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée.

L'introduction permet de se présenter soi-même et de vérifier l'identité de son interlocuteur. Un rappel du contexte (origine du rendez-vous, rappel rapide de l'historique) permet de faire la transition avec la phase suivante :

                                       

3. Découverte active

C'est une étape extrêmement importante que les vendeurs peu expérimentés ont tendance à raccourcir.

À partir de différentes questions, le commercial recherche les besoins et attentes du client que le vendeur cherchera à satisfaire. Pour cela, ce dernier tentera de déterminer les raisons objectives et subjectives qui amèneront le prospect à adhérer à l'offre du vendeur.

Ce dernier pourra s'appuyer sur différentes techniques de questionnement :

• Question ouverte :

Elle ouvre le dialogue et permet de découvrir les motivations. La réponse est longue et explicative : « Qu’attendez-vous d’une voiture ? »

• Question fermée :

Elle évalue des besoins précis. Elle permet de canaliser le débat et guider le prospect : « Combien de Km faites-vous par an ? »

• Question miroir :

Elle permet de faire préciser : « c’est quand même cher ! » « Qu’aviez-vous prévu ? »

• Question alternative :

Elle oriente le choix. Elle suggère une réponse de toute façon positive : « Vous avez besoin de votre voiture pour lundi ou mardi ? »

• Question de recentrage :

Elle ramène le client au sujet précis de l’entretien : « Vous me disiez il y a un instant que…

Ainsi, le vendeur déterminera :

1. Les besoins fonctionnels : A quoi devra "servir" la solution retenue par le client (ex. : faire des trous) ?
2. Les besoins rationnels : Quelles sont les spécificités mesurables de la solution (ex. : être un outil de moins de 1,5kg, utilisable sur du 220V et pouvant percer du métal et du béton et coûtant moins de 200€) ?
3. Les besoins psychologiques: Quelles sont le(s) leviers motivationnels du client ? Un outil, le SONCAS, permet de retenir les principaux : Sympathie, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sécurité (ex. une perceuse high-tech assouvira le besoin de nouveauté).

La phase de découverte s'appuie sur des techniques de communication interpersonnelle comme l'empathie, l'écoute-active, la reformulation, la synthèse, etc.

4. Reformulation et implication

Cette étape est essentielle pour emporter l'adhésion du (futur) client. Il s'agit de s'assurer que la phase de découverte a permis d'identifier tous les besoins, sans laisser de zone d'ombre. Pour le vendeur, elle peut se résumer à une formulation du type : "Si j'ai bien compris, ce que je peux vous apporter est ... Est-ce bien cela ?"

L'implication consiste à renforcer, du moins dans l'esprit du client, la nécessité de trouver une solution à son problème... et donc à acheter un produit-solution ! Par exemple, pour un vendeur souhaitant vendre un véhicule utilitaire à un artisan du bâtiment : "Votre véhicule actuel est trop petit. Cela vous oblige à faire des aller-retour entre vos chantiers. C'est une perte de temps, et donc d'argent, importante pour vous. Il faut donc que vous changiez de véhicule."

4. Présentation d'une offre et argumentation

Le commercial propose un produit et services associés. Cette offre s'appuie sur les insatisfactions relevées pendant la phase de découverte. Le produit/service proposé est présenté comme un ensemble d'avantages répondant aux problèmes du client. Chaque avantage donné correspondra à une insatisfaction exprimée par le client. Une preuve sera apportée (témoignage d'un expert, test de laboratoire, essai par le client, etc.). Les conséquences bénéfiques de cet avantage seront soulignées avant que le vendeur ne vérifie la portée de l'argument dans l'esprit du client.

Par exemple :

• Insatisfaction : camion possédé par le client trop petit
• Avantage de la proposition du vendeur : le nouveau camion est plus grand
• Preuve : possibilité de mesurer les dimensions utiles
• Conséquence pour le client : plus besoin de faire des allers-retours entre les chantiers
• Contrôle de l'argument : "c'est bien cela qu'il vous faut ?"

5. Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande

À un moment de la discussion, le commercial doit trouver un moyen de basculer la conversation vers la vente. La conclusion de la vente arrive naturellement quand les étapes précédentes ont bien été réalisées. Toutefois, il s'agit de rester concentré sur ses objectifs et s'assurer de défendre les intérêts des deux parties. Il existe plusieurs techniques de conclusion et une méthode de conclusion de vente universelle.

6. Traitement des objections

Le client peut évidemment objecter. Ces objections pouvant apparaître à n'importe quel moment de la vente, notamment pendant la phase de découverte, cette phase est présentée de façon transversale sur le schéma. Le commercial doit répondre à toutes les objections du client. Tant qu'il reste une objection non traitée, la vente ne peut pas se faire. Les objections sont parfois mal formulées par le client (ou même cachées). Le commercial doit trouver la vraie objection et y répondre.

7. Conclusion et consolidation de la relation

Il s’agit de clôturer le rendez-vous en développant une relation privilégiée. Par exemple, il est de bon ton, pour un vendeur, de s'enquérir, quelques jours après la vente, de ce que pense le client de son achat : respect des délais de livraison, difficultés d'installation ou d'apprentissage. Pour le commercial, c'est l'occasion de renforcer la qualité de la relation vendeur-client... et de vendre un service complémentaire !

8. L'auto-analyse

Analyser son action et en tirer des enseignements. S’améliorer en permanence pour développer les résultats et maîtriser les étapes de la vente.